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“渠道攻防”或成地板经销商的成功之道  [ 企业新闻 ]

 纷繁缭乱的地板产品,越来越难操作的渠道,地板行业的整体趋冷等等这些都在困扰着地板经销商,而对于地板经销商而言,所有的渠道的经营的终极目标都逃不过“利润”二字,那么如何在这种复杂的市场环境中做好渠道攻防呢?

  一、选对产品

  什么样的地板产品具有吸引力,无非两点:一定的品牌知名度和过得去的价格。

  获利是经销商的天职,在达到一定的资金积累后,经销商就应时不时的推出新品,这是很多成功者增加利润的好办法。同时,越来越多的地板品牌推出高端产品,在形式上不断迫使经销商升级产品。

  虽然一线品牌对高端客户具有较强的吸引力,但一个不容忽视的事实是,一线品牌将大部分中低收入消费者拒之门外,市场需要众多具有吸引力的中低端产品来填补,因此,经销商选择代理中低端品种更具有实战意义。

  因为品牌成熟、营销模式规范,中高端地板的选择技巧相对简单,经销商要考虑的无非是厂家的要求和支持力度,同时要清楚自己的市场销售能力。而较难选择的是中低端产品,中低端产品种类繁多,让人眼花缭乱无从入手。

  选择中低端产品需要一些技巧,就规避风险而言,经销商应把握两种原则:一是,具有良好支持的和厂家愿意进行重点开发的不成熟品种,这个可以作为选择的标准,厂家的支持可以最大限度降低经销商的运营风险;二是,优先选择知名地板品牌的中低端产品,如果选择这种中低端产品,依靠母品牌的拉力、关联度和价格优势,普通消费者最容易接受。

  二、因地制宜

  经销商的产品最终要依靠渠道送到消费者手中,最终完成商品到利润的转换。通常渠道操作最能反映经销商的经营获利能力,因此,正确把握各种渠道操作技巧是保证经销利润的前提。下面从卖场、二三类渠道、团购渠道3种渠道进行阐述。

  家居卖场渠道的操作

  红星美凯龙、居然之家以及各地的一些高档商场等家居卖场渠道是形象展示的良好渠道,但是这些家居卖场的市场优势和霸权地位让很多经销商头疼,高筑的渠道门槛、进场费、条码费、陈列费、促销员管理费、店庆费、堆头费、宣传费等多如牛毛,吞噬掉经销商10%—20%的毛利,使销售利润少的可怜。但是对于已经选择中高端产品作为主要经营品种的经销商来讲,家居卖场是必须坚守的渠道。

  经销商要制定一个立体的生态策略,在进入卖场的产品中,找出利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润,因此,其价格设置一定要有足够的利润空间,并在卖场中重点陈列展示和促销,以实现最大程度地为销售贡献利润。

  此外,某些产品的存在不是单纯为了获得利润,其更重要的功能是占领市场、抗击竞品,对这类产品可以采用纯走量,低利润,甚至零利润的销售策略。

  因为卖场寸土寸金,营销费用昂贵,因此在管理上需要精细化运作。要充分利用排面、端架等优势陈列位置,减少或避免产品放入底层或顶层货架,增加陈列的有效性。

  对于卖场而言,除了货架的摆放外,销售现场氛围的营造更为重要,通过设计灵巧的摇摇签、海报等增加卖场的气氛,增加关注度和销售机会。同时,要不断推出不同的促销形式和方法,并对促销期进行合理安排,这样可以合理安排资金,取得有针对性的销售效果。

  二、三类渠道的操作

  二三类渠道是中低端地板产品的主要渠道,也是资金实力有限、正在成长中的经销商的一块重要阵地。这种渠道的消费者对产品品质有要求,同时又讲求实惠。

  因此,就这个渠道而言,销售重点是抓住买赠,经常做些活动,带动局部消费氛围。低端市场的消费者较喜欢带有游戏色彩的销售奖励,这点可以借鉴啤酒的开盖有奖,虽然老套,但是很有实效。如果再意外获得电视、洗衣机这样的大奖项,还会一传十十传百,在社区或局部市场形成浓厚的消费氛围。

  一般这种奖项的设置,需要厂方主导,如果缺少这种支持,经销商也可以自己用其它形式开展,这样省时省力,方便执行。

  团购渠道的操作

  团购是一条非常重要的渠道,是很多经销商做大做强的捷径。

  团购产品一定要讲究品质和品牌。选择适合的品牌,并保证产品质量,不能只看眼前利益,因小失大。

  经销商开展团购时,要特别维护好与团购客户的客情关系。现在团购渠道已被大家熟知,因此维护关系非常重要。赠送一些话题性强的促销品、礼品往往能起到事半功倍的作用,既能弥补产品力和品牌力的不足,又能够降低采购人的经办风险。

  团购与普通渠道最大的不同是对人才要求较高,因此团购应多招聘关系运作能力较强的销售人员。因此在组建团购团队时一定要注意人才的选拔,不要寄希望于飘渺的“关系”。


来源:中国建筑装饰网

2012-3-31 15:50:20

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